Pochi giorni fa BYD ha lanciato la campagna promozionale “Decreto BYD”: un cliente interessato a sostituire la propria vettura può accedere per tutto il mese di settembre a sconti fino a 11.600 euro sulla gamma ibrida DM-i.
L'aspetto più interessante è però lo slogan: “Il futuro della mobilità non aspetta i decreti. BYD nemmeno”. In altre parole, in uno scenario di rincari senza freni per i carburanti, l'azienda lancia l'ennesima iniziativa commerciale prendendo spunto dall'attualità e rompendo ancora una volta gli schemi della comunicazione. In questo contesto, il riferimento al dibattito sui decreti appare piuttosto evidente.
Tra maggio e giugno, nel pieno dell'incertezza sull'impatto della crisi in Medio Oriente sul traffico aereo e di una situazione caratterizzata da ritardi e cancellazioni di voli in tutta Europa, la BYD ha lanciato l'iniziativa “Si Volaaa” per promuovere sconti fino a 1.600 euro sulla Seal U DM-i tra i viaggiatori alle prese con la cancellazione di un volo.
Poche settimane dopo è stata la volta di “Mentre il pianeta si scalda, qualcuno pensa ancora ad alzare muri”, una campagna esplicitamente provocatoria introdotta nel bel mezzo del dibattito politico europeo sui dazi e le politiche ambientali.
Le tre campagne sono la chiara dimostrazione di una strategia di comunicazione “fuori dagli schemi” e di certo lontana dai canoni, spesso paludati, dell'industria europea. Una scelta del genere non deve stupire. In fin dei conti, BYD e molti altri costruttori cinesi presenti in Europa sono ancora da considerare delle “new-entry” e quindi hanno meno vincoli nella loro ricerca di un posto al sole: per farsi conoscere (aumentare la “brand awareness”, direbbero gli esperti di marketing) puntano non solo su percorsi consolidati, come le tante sponsorizzazioni sportive e culturali (BYD, già sponsor degli ultimi Europei di calcio, è partner dell'Inter, Dongfeng si è unita al Napoli, Omoda&Jaecoo con l'Olimpia Milano, mentre la Denza Z9 è apparsa nel film La Grazia di Paolo Sorrentino), ma anche su politiche di marketing poco convenzionali.
È una strategia a doppio binario, che alcune volte sfocia in iniziative fin troppo “border-line” (ne è un esempio lo stop del Giurì della Pubblicità alla campagna Operazione Purefication), ma sta già producendo effetti consistenti, con una crescente apertura tra i consumatori nei confronti dei brand cinesi.
Secondo l'Automotive Customer Study 2026 di Quintegia, il 47% degli acquirenti italiani di auto nuove dichiara interesse verso i nuovi marchi emergenti, rispetto al 44% del 2025 e al 41% del 2024.
Inoltre, secondo una ricerca Areté dello scorso gennaio, il 73% degli italiani è pronto ad acquistare una vettura del Dragone, contro il 68% di dodici mesi prima. E l'aspetto interessante è legato al cambiamento di percezione. Se in passato era il prezzo competitivo il fattore dirimente nell'acquisto di una loro vettura, ora non lo è più. L'accessibilità economica è indicata come motivazione dal 45% del campione, mentre per il 51% pesano affidabilità, materiali e dotazioni tecnologiche. In ogni caso, gli italiani restano comunque pronti a spendere non più di 30 mila euro.
E difatti la questione dell'accessibilità rimane sempre al centro delle campagne promozionali cinesi, ma viene modulata secondo nuovi paradigmi. Di recente la Jaecoo ha lanciato nel Regno Unito la campagna “Badges aren't bought, they're earned” (I badge non si comprano, si guadagnano): lo slogan gioca con l'idea che il marchio debba "guadagnarsi il suo posto” sul mercato e per farlo mette in luce le caratteristiche delle sue auto in relazione a un prezzo inferiore a quelli della diretta concorrenza nel segmento premium. Anche in questo caso, l'obiettivo è chiaro: sparigliare le carte in tavola per alimentare interesse e quindi aumentare la notorietà tra i consumatori.
Detto questo, è chiaro che bisogna sempre verificare i risultati concreti delle strategie di marketing. Infatti, non è sempre detto che una campagna promozionale si trasformi in un successo commerciale duraturo nel tempo (giocano sempre un ruolo importante la capillarità dei servizi di vendita e assistenza e, ovviamente, l'affidabilità).
Per ora, però, i numeri evidenziano una crescita molto significativa. In Italia, la sola BYD ha venduto nei primi otto mesi dell'anno 36.549 veicoli, registrando una crescita di ben il 194,65% e, soprattutto, più che raddoppiando la sua quota di mercato dall'1,19% al 3,24%. Omoda&Jaecoo (gruppo Chery), con 27.555 targhe e un +261,85%, è salita dallo 0,73% al 2,44%. Geely, invece, è passata dal nulla allo 0,28% del mercato nel giro di pochissimi mesi. E poi ci sono la ben più nota MG, ormai stabilmente sopra il 3% del mercato, e i tanti altri marchi in rapidissima ascesa.
