Negli ultimi mesi, i principali costruttori europei hanno lanciato l'allarme su un'intensificazione delle pressioni commerciali. Il motivo è legato al dinamismo dei marchi cinesi, sempre più intenzionati a sbarcare nel Vecchio Continente anche per trovare un'alternativa alla guerra dei prezzi in corso sul mercato interno.
I prossimi anni sono destinati a registrare un ulteriore aumento della competizione, a causa del crescente numero di marchi pronti a debuttare in Europa, Italia compresa. Secondo l'ultimo New Brand Observatory, presentato da Quintegia all'Automotive Dealer Day, sul nostro mercato sono già arrivati o arriveranno entro il 2028 ben 27 nuovi brand, per il 90% di origine o proprietà cinese. Non è dunque da escludere un ulteriore incremento della quota: quelli già presenti sfiorano il 6% (5,8% nel primo trimestre), contro lo 0,4% del 2021.
L'appuntamento veronese ha visto anche il debutto di diversi nuovi marchi, tra cui Hongqi tramite EMC, Linktour e GAC Aion con ATFlow.
L'espansione nel nostro Paese è per ora più contenuta rispetto ad altri mercati europei. Tra il 2021 e il 2024 in Italia sono entrati 18 marchi emergenti contro i 27 nei primi cinque mercati europei, mentre tra quest'anno e il 2028 ne sono attesi altri 9. Nei principali mercati Ue si arriverebbe così a un totale di 43 brand, contro i 27 italiani. Tuttavia, l'interesse cresce: il 49% dei concessionari (36% nel 2024) punta sui nuovi marchi nel prossimo futuro.
Sul fronte dell'offerta, tra i marchi emergenti già presenti in Europa prevalgono modelli nei segmenti SUV C e SUV D: una decina per ciascuno in Italia e circa quindici in Europa. Più debole, invece, la presenza nei segmenti A e B, sempre meno presidiati anche dai costruttori tradizionali.
L'arrivo dei nuovi brand sta influenzando anche le scelte dei consumatori. Secondo l'Automotive Customer Study 2025 di Quintegia, il 44% degli acquirenti si dichiara disposto a valutarli per un eventuale acquisto. La quota sale al 74% tra i giovani della Generazione Z.
L'Osservatorio offre uno spaccato dei brand già presenti e di quelli in arrivo. In Italia, tra i più noti, spiccano MG di Saic, i marchi del gruppo DR (da Evo fino a Tiger), BYD, Omoda e Jaecoo di Chery, Lynk & Co e Polestar di Geely, EMC di Eurasia Motor Company con Intergea, Leapmotor con Stellantis, oltre ai marchi di matrice Dongfeng come DFSK. A questi si aggiungono realtà gestite da concessionari distributori o in private label.
Tra i prossimi ingressi è attesa anche Denza di BYD. In Europa sono già presenti realtà non ancora operative in Italia come Nio - con i sub-brand Onvo e Firefly - oltre a marchi non asiatici come lo spagnolo Ebro, il vietnamita VinFast e il turco Togg.
L'ingresso dei nuovi marchi sta già incidendo sulla rete distributiva. In Italia si contano oltre 800 punti vendita, mentre negli altri mercati europei si varia dai circa 300 della Germania agli oltre 400 della Gran Bretagna.
Gli imprenditori concessionari coinvolti sono più di 400 e gestiscono portafogli multi-brand e multi-costruttore nel 75% dei casi. Un cambiamento evidente anche nella struttura della rete: se nel 2015 un concessionario rappresentava in media due marchi, nel 2025 si arriva a 3,5 brand per punto vendita. Inoltre, un concessionario su tre legato ai marchi tradizionali affianca anche brand emergenti.
